IPO之持续盈利研究|时代装饰三大“顽疾”缠身 净利下滑或仅是开始

文｜新浪财经 杨雪梅

嘉宾：鸿星尔克实业董事长 吴荣照

划重点：

1、顽疾“肯定不是之装饰代言人，我不配！持续”吴荣照不认为自己是盈利研究鸿星尔克的代言人，也否认是时代身净始网红。认为自己最大的大缠角色是和团队一起把鸿星尔克品牌往前推动。

2、利下目前鸿星尔克最大的滑或挑战在于供应链的压力，以及产品设计的仅开升级，这也决定了其新一年的顽疾战略布局。

3、之装饰鸿星尔克接下来不会在店铺数量上做扩充，持续重点会在品牌形象、盈利研究用户体验、时代身净始服务水平的大缠升级；会逐步推出高端系列，但依然走性价比路线。

去年开始，吴荣照要求团队所有人，包括他自己，都要跑起来。团队有一个小姑娘去年跑了3000多公里，在年会上立下flag，2022年要跑5400公里。而吴荣照自己则跑出了六七百公里的成绩。

“我们为什么要跑，跑的时候才能知道用户想要什么，通过跟用户交流，再经过团队讨论后做出来的产品，才是真正有用户思维的产品。”

去年走红之后，吴荣照思考方式有了一个很大的转变，“有时候一个行业做久了就会不自觉按自己的角度来思考、怎么去提升产品，但现在有了很大的改观——一定要从用户视角来思考。”

而“跑起来”也成为了鸿星尔克自走红以来的状态写照——不仅董事长要跑起来，员工要跑起来，鸿星尔克也要跑起来。

具体怎么“跑”？

近日，吴荣照接受新浪财经专访，回顾了鸿星尔克近半年多来的变化，分享了公司新阶段的目标，以及企业发展、产品创新的思路，同时也谈到面对外界高期待下的担心和焦虑、现阶段的挑战。

“华流才是顶流。”这是吴荣照最喜欢的一句话，而又如何乘势“华流”成为真正的“顶流”？

45岁的吴荣照和22岁的鸿星尔克或许会有新的答案。

被叫国民老公，小吴同学：我只是个创业者

3月3日，因为捐款事件走红半年多后，鸿星尔克将在北京举办一场运动科技主题的发布会，发布集团最新品牌战略，及新产品。

这也是“网红董事长”吴荣照首次走下社交媒体、直播间，与用户、粉丝近距离互动。在此之前，吴荣照自称打工人小吴，频繁活跃于微博、抖音分享近况。

微博粉丝73.4万，抖音粉丝超1000万，从粉丝数来看，吴荣照是妥妥的网红。他的视频内容里，有时亲临新店开业现场体验店员工作、巡厂、体验客服工作，有时在跑步，也会分享生活日常。其中一条做汤饺的视频，点赞达到75.6万，粉丝在下面叫他国民老公、小吴、吴哥、老吴，吴荣照也会积极回复一些粉丝留言。

发布会的前一天，吴荣照忙着接受媒体采访、考察会场，还不忘在社交媒体上活跃。粉丝问：能不能出点好看的女鞋，吴荣照回复：看看这次发布的女款哦；还有粉丝调侃他：老吴赶紧干活，吴荣照回复：刚刚做出了这款跑鞋，第一时间发布。

网友说吴荣照为自己代言，火了后鸿星尔克的代言费都省了。

“肯定不是代言人，我不配！”采访中，吴荣照自嘲式地否定了代言人的说法。他认为自己年龄比较大了，已经不适合做代言人，其次，颜值也不够，不能代表这个品牌要体现的年轻、时尚、阳光的状态。“所以我不是代言人。我和团队一起把这个品牌往前推动，这就是我最大的一个角色。”

在鸿星尔克服装研发负责人谢刚林眼里，吴荣照是一个很稳的老板，“果断但不武断”。两人年纪相仿，在一起工作已经有十几年，谢刚林透露，吴荣照会听取团队每个人的想法，尊重专业，但大多数事情也会亲力亲为或自己去感受的，包括每一件衣服和鞋子都会上身试穿。他用扁平化管理形容吴荣照的管理风格，在内部，各个业务线的负责人直接向吴荣照汇报。

虽然被贴上了网红的标签，但吴荣照骨子里还是一个实干型的企业家。当别人提到他是网红企业家的时候，他下一秒急忙否认，我不是网红。

实际上，走红带给鸿星尔克的不仅仅是高关注度，还有随之而来的巨大压力和挑战。

团队激情被点燃了，终于可以大干一场

“去年对鸿星尔克来讲确实是意义非凡的一年。”采访中，吴荣照坦言。

2021年7月23日，处于经营亏损状态的鸿星尔克在河南雨灾中捐款5000万后突然爆红网络，当日销量猛翻52倍，一举跃升国货顶流。

当时蹬着共享单车跑进直播间、把缝纫机踩冒烟、呼吁大家理性消费的董事长吴荣照也以一个接地气的形象一夜走红。

面对蜂拥而至的抢购热潮，吴荣照曾在社交媒体发视频呼吁：请大家理性消费；恳请大家避免对别的品牌造成困扰，支持和爱护国货品牌的发展；鸿星尔克只是千千万万个埋头创业的企业之一，不要神化鸿星尔克。一番真诚的态度赢得了不少人的好感。

但同时，网友也喊话鸿星尔克，能不能把质量再搞好点、原创设计提升一些，哪怕价格贵点。

如何打好新国货品牌，满足新涌入的年轻用户的需求，压力是非常大的。吴荣照坦言，过去这半年确实是非常高频率地在做思考、复盘，也非常焦虑。很担心外界给了这么高的期待，如果做得不过好，就会让用户和粉丝觉得进步太慢。

在整体品牌上，团队更想快速在短时间内做自我提升，不管产品也好、服务也好、用户体验也好，这几个方面都要做提升。“所以，应该说大家都还是蛮焦虑，也蛮勤奋在进步，蛮大动力在往前走。”

谈到这半年多来的变化，吴荣照表示，整个团队的激情被点燃了，大家觉得有更大的空间去发挥。

“我们的小伙伴，尤其产品团队，觉得终于可以大干一场，好好发挥。”以前产品的设计、思路太过局限，更多是集中在三四线城市，现在随着一二线城市用户、女性用户、年轻用户的增加，团队有了空间可以更大胆地发挥创意。

这次发布会，鸿星尔克将集中展示多款新品，这也团队在过去半年一个不长的一个时间内，快速做出的创新和迭代。

此次发布会主打的一款奇弹系列的新款缓震型跑鞋，定价599元，这也是鸿星尔克最贵的一款鞋类产品。

对于接下来是否会提升价格体系，吴荣照表示，坚持性价比还会是鸿星尔克接下来的路线。

谢刚林向新浪财经透露，高端是满足一部分的需求，或者说“秀肌肉”，告诉外界我们有这样产品能力。但并不会以这类产品为主，鸿星尔克更多还是满足大部分消费群体。“还是要走性价比的路线，而不是说现在知名度高了把价格做上去。”

跑起来，大干一场。信心满满的同时，吴荣照开始担心会失去初心。“我们未来的走向还是要本着初心，做一个实业，把国货品牌带上更大的舞台，甚至走向国际。这个初心是我还有团队必须要去坚守的。所以，我很担心团队有的人会变得浮躁，或是觉得现在品牌知名度更高了，就不会踏踏实实地来思考我们的初心，这是我最担心的。”吴荣照认为，但目前为止，整个团队大家的理念跟初心的出发点都是比较一致的，大家还是在本着初心往前走。

回归平静后，提速、拓荒、用户思维

涨潮之后必然会有退潮。半年多过去，不论是关注度，还是销售额，都回归了平静，甚至再被关注，也多了一些质疑的声音。

吴荣照说，我心里没有落差，大家给的很多建议，包括天马行空的想法，甚至一些吐槽，对我们来说都是很好的一个推动，也让团队能静下心来重新思考企业现在还有哪些不足，未来要往哪个方向去。

“我还是以一个创业者的心态来经营企业。”吴荣照认为，去年的走红对公司肯定是有比较正面的帮助，包括营收的提升、亏损的改善。但是真正能承接的还是在未来，毕竟短时间产能没法迅速提升。再加上，运动品牌做的是期货，生产周期、备料周期长，比如现在准备卖今年夏季的产品，但团队要在半年前已经下单准备推进生产交付了。所以短期爆发性追加订单还是有限的。

那么未来怎么做？

吴荣照强调，一是用户思维，提出“共创”模式。听取消费者的声音，比如提升女性产品占比、推出高端系列、优化质量设计、增加大码鞋款、追加联名款订单……

谢刚林告诉新浪财经，以前做产品是由市场去决定的，市场需要什么鸿星尔克做什么。现在消费者提出了更高的需求，设计师团队会参考消费者的需求，创作也更开放式。这对团队来说是一个大的转变，意味这思路更开拓了。比如与河南博物馆、王者荣耀的联名，其中也是由网友撮合促成的合作。

其次，加大向一二线城市的布局。在一二线城市的Shopping mall等商业区开设大型星创概念店，相比较三四线城市的店铺，星创店升级了服务和用户体验，作为一个线下的平台，与粉丝、用户来做交流。

吴荣照表示，线下还是重要，毕竟线下能直接提供给用户产品最直观的体验，很难完全被替代的。目前，鸿星尔克在线下有6000家左右的店铺，未来在数量上不会有太大的扩充计划，重点会放在做升级，提升品牌形象、用户体验、服务水平，而不是做数量的叠加。

同时，线上也在持续投入，据其透露，2022年，鸿星尔克线上销售占比会到30%，接近业界头部品牌的销售比例，这也得益于去年带来的提升。“比例应该逐步还会再提升，具体它的平衡点在哪里，我们还要继续往前探索，目前还看不到。”

去年下半年以来，鸿星尔克也做了一些更具有挑战的事情。包括今年年初新疆于田服装生产基地正式落成投产。

选在新疆开设生产基地，一是看中新疆棉的品质，二是基于情节，但也面临物流的挑战，和人才培训成本、时间的压力，吴荣照将此看作是一项长期投入的项目。“我觉得要做这样的事情也需要有一些拓荒者，当开始有一两个龙头企业进去，慢慢产业配套、员工熟练度变好，产业才会发展。所以我们愿意来做这个拓荒者。”

再给国货品牌点时间，我们一定会逐步赶超上来

在知名度面前，鸿星尔克在国内运动品牌市场的占有率仍然不足，这源于过去十年的不断下降。从营收来看，2020年，安踏营收为355.1亿元，李宁营收为144.57亿元，特步国际为81.72亿元，361°营收为51.27亿元，但鸿星尔克仅为28.43亿元。

也正是在2020年亏损2.2亿元的情况下还要捐款抗灾，鸿星尔克引发网友关注，抱着“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的心态来支持这家企业。

吴荣照表示，“未来当然是希望提升市场占有率，但是市场占有率并不是我最关注的，我最关注的是用户对我们品牌的认可度跟黏性，有多少用户买完产品是满意的，甚至愿意推荐给他的朋友、亲戚，这个才是我最关注的。”

在其看来，目前在国内比较主流的几个运动品牌，近几年进步都非常快，找到了自己相对比较明确的发展方向。打出差异化，也是鸿星尔克未来的方向。

如何打出差异化？吴荣照总结为“以科技创新为核心，打造值得信赖的国民品牌”，通过科技、赛事、国潮、无双、青年共创五大战略线布局。

在赛事线上，除了之前已有布局的网球赞助，现已入局滑板、马拉松赛事赞助。对于未来是否会考虑赞助一些大规模的知名赛事，吴荣照认为，还是做力所能及的事，合适的时候再做合适的资源投入，目前最重要还是企业要健康。

“我觉得未来几年对国货品牌来讲还是一个挺不错发展时间窗口。”

吴荣照表示，相比较头部的国际品牌，国内运动品牌这几年的差距在快速追赶，在中国市场，国货的整个市场份额在增长，“我觉得差距会越来越小，相信只要再给我们国货品牌一定的时间，一定会逐步赶超上来。”

当下，鸿星尔克最大的挑战在于供应链的压力，以及产品设计的升级，这也决定了其新一年的战略布局。

未来，在合适的机会下，吴荣照还希望鸿星尔克能走出国门，站在世界的舞台上，受到用户、市场，以及竞争对手的尊重。“国际化现在我们有在慢慢做，但不是作为最主要的战略在做，目前还是把国内的市场先深耕好。”他表示。