专访拉夏贝尔总裁张莹:置之“谷底”而后生
中新网上海新闻4月1日电 题:专访拉夏贝尔总裁张莹:置之“谷底”而后生 作者 樊中华 3月31日,谷底拉夏贝尔()发布2021年财报显示,专访总裁张莹置2021年末归属于上市公司股东的拉夏净资产约为-14亿元,退市似已成定局。而后 从门店遍布全国大小城市的谷底“国民女装第一股”,到即将黯然退市,专访总裁张莹置拉夏贝尔的拉夏盛衰是很多中国本土服饰品牌的“缩影”。2020年底,而后在公司总裁之位经历了频繁变动之后,谷底张莹担纲拉夏贝尔新一任“掌舵人”。专访总裁张莹置作为与企业一同成长近20年的拉夏“元老”,如何看待当前拉夏贝尔面临的而后困局?又对未来发展有何布局? 在接受记者专访时,张莹表示,谷底此番A股退市,专访总裁张莹置不会对公司业务经营产生影响,拉夏从内部管理变革和希望引入外部投资入手,当前拉夏贝尔的管理层更希望将力量聚焦经营层面,充分盘活和提振既有的品牌价值,清偿负债,带领企业走出“死循环”。 退市还是“柳暗花明” 2018年,一路高歌猛进的拉夏贝尔首报业绩亏损1.6亿元,此后三年,亏损持续扩大,频频发布可能被实施退市风险警示,并于2021年被多家债权人申请破产清算。与此同时,拉夏贝尔线下门店从9,000余家骤减至300余家。 有分析人士认为,深陷债务危机的拉夏贝尔应努力寻求进一步破产重整从而实现A股“保壳”,“壳价值”对于拉夏贝尔意义重大。 但在张莹看来,拉夏贝尔最大的价值并非“壳”,而是其品牌价值。“我们的品牌不是依靠资本市场或者广告宣传,而是依靠线下稳定的客群建立的。经过二十余年的发展,拉夏贝尔的线下门店在高峰时期甚至下沉到县一级城市,真正走到消费者身边,在全国都有着极高的品牌认知度,”由此张莹认为,拉夏贝尔的品牌价值是被严重低估的。 也正因如此,面对A股即将退市的前景,张莹并不感到过分悲观。她强调了“两个分开”,一是拉夏贝尔是否存留A股资本市场,与其当前正常进行的经营活动并没有必然关系;二是是否“留壳”,与拉夏贝尔可否进行破产重整并无关系。 事实上在连年亏损、面临巨额负债的状况下,将专注力转移到眼下的经营上,强调品牌价值并积极重塑品牌矩阵,也许是拉夏贝尔不得不走的一条路。 “其实在上市之前,拉夏贝尔就已经拥有了很好的市场认知度,上市也并没有为我们带来立竿见影的业绩翻番效果;在近几年,公司也因关注资本市场表现而分散了部分精力。因此当前的管理层认为,A股退市后,未来可以更加聚焦公司的经营管理”。此外,张莹还坦陈,退市后如能迅速引进新的产业投资人将债务化解,拉夏贝尔“将成为一个干净的公司,之前管理团队的错误决策与这个品牌没有关系,我们会重新把品牌做起来。” 张莹透露,着力进行重塑品牌,也将成为拉夏贝尔激活死局的“棋眼”。“近年来,国内女装市场虽然有大量的线上设计师品牌出现,但大都缺少品牌辨识度和认知度,也缺少线下门店的运营能力和渠道,而这恰好是拉夏贝尔的核心能力所在。” 张莹表示,由于拉夏贝尔仍在H股市场,因此,“即便在A股退市,我们也会按照上市公司的治理规范来要求自己,以期有一天重回增长轨道,重返A股市场。” “重建”一个拉夏贝尔 2003年,张莹进入拉夏贝尔,从设计师到品牌总监,再到总裁,张莹对于拉夏贝尔今天“何以如此”有着清晰认知,“在一度时期内,公司做过很多错误的决策,比如在内部管理无法跟上的情况下,线下门店扩张过快,以及错误估量自身能力收购国外女装品牌等,投入了太多精力和费用,加上新冠疫情对线下实体店影响非常大,导致了当前局面。” 张莹坦陈,掌舵一年多来,首先是在持续进行“减负”工作,将曾经负重过大的线下门店剔除到最为精简的状态,使整体呈现出比较稳定的状态。 显然,“行而求稳”是张莹得到的前车之鉴,也是当下拉夏贝尔的“关键词”。 “在疫情之前的2019年,我们就开始关闭一些不良门店,疫情爆发后,公司现金流出现问题,关门店是为了‘保命’,而后再对门店进行精简,是为了集中精力进行更精细化的运营,希望每一个线下店都成为‘小而美’的口碑店、盈利店,将消费者对拉夏贝尔的品牌信心重新树立起来,”张莹说,未来一段时期,拉夏贝尔的门店将以一二线城市为主,以鲜明的风格彰显品牌。 面对新一代消费群体的成长和市场变化,张莹表示,今年,拉夏贝尔将重点打造四个主力品牌,包括主品牌Lachapelle将会面向28-35岁年轻女性进行更加清晰的定位;核心女装品牌Puella则定位于休闲风潮牌,此外USHGEE及EYEHI两个新品牌将面向职业女性。“先将这四个品牌的定位、风格、运营模式做明白,做扎实,再逐渐发展其他品牌,不能操之过急。” 此外,张莹着手对拉夏贝尔进行了“大刀阔斧”的变革。“我刚接手时,公司的业务已经停滞了一度时期,供应商来要债,销售回款困难,公司已经四个月发不出工资,整个团队心气全无。我首先跟核心管理层进行了沟通,明确提出‘如果要干,大家就把心理包袱放下,姿态放低重新开始’,”张莹说,“我记得当时对大家说,现在已经是谷底了,爬坡的路固然是艰难的,但是每走一步都是上升”。 抱着“重新创业”的心态,张莹重新组建了核心团队。“当时能留下的人,很多都是在拉夏贝尔做了十几年的老员工,对公司有着深厚感情,同时我们也进行了严格的内部筛选,最终留下的团队必须是以创业之心凝聚在一起。” 在此期间,拉夏贝尔曾提出“品牌授权”运营策略,被外界认为是在“卖吊牌”。对此,张莹表示,当时此举有“不得已而为之”的因素,但也确实对公司调整业务模式和运营策略帮助很大,”张莹说,“我们也意识到,开展品牌授权必须建立完善的管理体系和把控机制,否则将损害品牌声誉。基于保护品牌形象、产品力考虑,目前公司授权业务仍聚焦在具备强把控力的女装领域,没有大力拓展其他品类。未来我们将延伸更多的业务链条,加强对产品企划、设计、质量及价格带的把控,并计划加大线上业务的自营比例,以更加年轻化的品牌形象、更加优质且富有创意的产品,重新赢得消费者青睐。” “我们的当务之急是重塑品牌形象,包括会聘请专业团队进行品牌形象塑造,同时正在借助大数据进行内部管理流程再造,使反应速度与当前快节奏的市场发展合拍,”张莹说,早在2018年,拉夏贝尔就建立了内部商品生命周期系统和拉夏会员云,“拥有上千万级粉丝流量,但之前由于大数据运营能力差,并没有得到充分利用,后续公司将更加注重私域流量的建立和运用。” 谈及下一步发展,张莹表示,将会线上线下齐头并进,抓住品牌和产品的强项,同时与各方进行优势互补的密切合作,“例如线上产品的企划设计、风格把控由拉夏贝尔主导,而将我们不擅长的代理运营释放给合作伙伴,”张莹说,根据未来业务发展方向和品牌、产品打造的需求,我们也会不断引进新的人才,注入新鲜血液。 “未来,我们希望整个品牌更加年轻化,希望拉夏贝尔仍旧可以成为贴近的、高性价比、有态度、负责任的靠谱国民品牌。”张莹表示。(完) 注:请在转载文章内容时务必注明出处! 编辑:樊中华
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